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大千世界无奇不有,正当大家翘首新年晨曦的时候,怎料新冠肺炎病毒来袭措不及防。

在病毒疫情的全球肆虐之下,企业商家受疫情冲击是必然。然而,有这么一个商品就因为不小心与病毒的名称"撞了个脸",就开始流年不利。

这,就是科罗娜啤酒。刹眼一看,科罗娜的英文名"Corona"跟新型冠状病毒英文名"Coronavirus"几乎同名,因为"virus"本身就是病毒的意思。于是,经互联网传播发酵后,新冠病毒(Coronavirus),就不知不觉地成了"科罗娜(Corona)病毒(Virus)"。

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据悉,自2019年10月起,该啤酒制造商安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)的股价就开始暴跌。仅2020年1至2月,科罗娜啤酒股价的缩水,就给科罗娜集团造成了约2亿2100万英镑的销售额损失。

而科罗娜啤酒生产商星座集团(constellation Brands),其股价表现也不容乐观。在2月27日,在美股大盘暴跌的情况下,星座集团的股价就下跌了近6%。截至3月14日,星座集团的股价更是在15个工作日内,从207.4亿美元/股下跌到132.98美元/股,下降幅度高达36%。

而且,随着新型冠状病毒的全球大爆发,接下来的情况可能还会更复杂。

尽管,科罗娜啤酒所属公司在反复强调,"喝科罗娜不会感染新冠病毒。"

但显然,科罗娜已经无法阻止地球人对其啤酒与新冠病毒的捆绑联想了。

没有撞脸就没有伤害科罗娜欧洲杯广告

就这样,随着病毒疫情的爆发,如此一款世界知名的啤酒被莫名其妙地"背了锅"。

据介绍,科罗娜是世界上销量第一的墨西哥品牌啤酒,也是在华销量第一的进口啤酒。2019年,在Interbrand发布的全球品牌百强榜中,科罗娜排在第79位。而科罗娜啤酒英文名"Corona",在拉丁语里是"皇冠"的意思。从该商品名字也可以看出,科罗娜啤酒要缔造"啤酒之王"的野心,也在暗喻喝该啤酒的男女高贵如"王者"。

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但如今细想,只有啼笑皆非。该商品肯定不会存在病毒,但名字带来的误会却有如病毒般蔓延了开来。

在1925年惊鸿一瞥的时光岁月里,世界上第一瓶科罗娜特级啤酒由莫德罗集团(Grupo Modelo)酿制了出来。凭借着其独特的口味,科罗娜特级啤酒很快就成为世界上销量第一的墨西哥啤酒。独特的透明瓶包装,饮用时添加柠檬片后还有特别风味,深受世界各地时尚青年的喜爱,风靡全球。

其中,科罗娜啤酒"Corona Extra"是莫德罗啤酒公司主力产品,也是世界第五大啤酒品牌,据称,每一瓶科罗娜啤酒都是在墨西哥境内酿成的。"莫德罗酿酒集团。世界品牌。美国人的选择,酒吧爱好者的最爱。味道就像她的名字一样动人。喝了科罗娜,你才知道什么是啤酒。"科罗娜啤酒的广告文案,如此自信地表述道。

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没有撞脸,就没有伤害。95年前第一瓶科罗娜啤酒的诞生,怎会料到会在2020年会被病毒撞脸"翻车"?

随着新冠病毒疫情的扩散,人们纷纷上网搜索"科罗娜啤酒"与"病毒"关联的字眼。据谷歌趋势显示,在1月26日至2月1日期间,大家在谷歌上近乎疯狂地搜索"科罗娜啤酒病毒",以及"啤酒病毒"、"啤酒冠状病毒"等一些无稽的关键词。据研究机构SEMrush数据显示,2020年1月,"科罗娜啤酒病毒"被搜索4.95万次,"科罗娜病毒啤酒"被搜索2.22万次,"啤酒冠状病毒"则被使用390次。

国外,还有人在推特上发布有关科罗娜啤酒的恶搞视频,还被频繁转发。例如,有人戴着口罩,将一瓶瓶科罗娜啤酒倒入水槽,声称是在"消灭病毒"。而且,有些不明真相的小伙伴,还真的误以为病毒跟喝啤酒有关……对此,科罗娜啤酒的官方账号,也只好发文哀求,大家别再问我病毒的事了。

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会喝啤酒的是成年人,大家固然知道啤酒与病毒之间"八竿子打不着",但网民的好玩与无聊却助长了"科罗娜啤酒"与"新冠病毒"的不良联想。那么,一瓶能喝进肚子的啤酒,能让人瞬间想到眼下动辄感染数十万人的"病毒",始终是大煞风景。

就这样,已有95岁高龄的科罗娜啤酒,就莫名其妙地"染上了新冠病毒"。看来,阴沟里也会翻船,出来混,迟早是要还的。

而且,正如很多医生说"很多人是被病吓死的"一样,一些毫无根据的谣言及恐慌,往往传得比科学及正能量的信息来得更迅猛、影响更宽广。

据外媒报道,在美国KRON和CNN对737名美国啤酒饮用者的一项调查中,有38%受访者表示不会购买科罗娜,有16%人对啤酒是否与疾病爆发有关感到困惑,有14%人表示不会在公共场合喝,有4%人表示现在不会喝它。而参与这次调查的美国 5W公关公司首席执行官罗南·托鲁西昂(Ronn Torossian),还在新闻发布会上表示,"毫无疑问,科罗纳啤酒正因为新型冠状病毒而遭受痛苦。"

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不过,与病毒撞脸的科罗娜的处境也颇为微妙。一方面,科罗娜啤酒因与病毒同名而被焦头烂额;另一方面,业界也关注到了"科罗娜啤酒"这个品牌词搜索量的巨大增长。据SEMrush的数据显示,2019年12月至2020年1月,"科罗娜啤酒"关键词的搜索量从4.95万次上升到了20.1万次,增幅明显。"在过去4年中,科罗娜啤酒的搜索量从来没有像2020年1月那样激增。"SEMrush公司一名发言人如此表示。

闹心的"黑天鹅"

不过,就客观而言,对于5W公关公司的调研,其样本不过抽取了美国当地的737名消费者,其实并不具备代表性。而且该公关公司给出调查数据,也已经遭到了质疑。

据《大西洋月刊》表示,这家公司的统计样本仅有 700人,且皆为本身有饮酒习惯的对象,而提出的调查问题也极具诱导性,仅统计"人们是否愿意购买科罗娜啤酒",而并未要求说明这一举动背后的原因,大部分受访者很可能本身就不喜欢这一品牌。"因为多数美国人更愿意相信自己的同胞是愚蠢的,而这个谣言刚好证实了他们内心的偏见。"

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因此,大家与其关注到与病毒同名的啤酒品牌股价开跌、被恶搞、甚至以讹传讹的同时,还不如正视那些疫情导致啤酒销量下降的行业新闻。

受疫情影响,"餐饮业、酒吧及娱乐场所"等啤酒旺销渠道被迫关门,线下经营一片惨淡,而诸多庆典、聚会的取消,也让啤酒这个具有社交属性的商品销售大受影响。还有奥运会、欧洲杯等多个大型体育赛事都受疫情影响而推迟,更掐断了赛事频繁啤酒大卖的美好联想。

就科罗娜品牌啤酒受影响一事上,其实折射出的是,疫情对啤酒产业的巨大冲击。例如,全球啤酒龙头百威英博、世界最大烈酒制造商帝亚吉欧的业绩,也被疫情拖累。

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据彭博社报道,百威英博2 月 27 日公布的 2019 财年第四季度及全年财报显示,由于受到新冠状病毒疫情影响,中国地区需求"大幅下降",导致 2020 年前两个月,公司在中国的收入将相比同期下降 2.85 亿美元,损失 1.7 亿美元净利润。百威英博还在业绩报告中强调,"中国的夜生活消费基本停止,餐饮消费也十分有限",而电商销售"显著加快",则成为其在中国市场上"唯一的亮点"。

百威英博还预测,受新冠肺炎疫情和原料价格上涨影响,该公司2020年第一季度利润将下降约10%,出现至少十年以来的最大降幅。而该消息公布后,当天百威英博美股大跌,去到了 2012 年 6 月以来的最低点。

而就在百威英博公布财报的同一周,帝亚吉欧也宣布,疫情之下酒吧及餐厅关门,使其利润减少了 2亿英镑。

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因此,世界销量第一的墨西哥品牌啤酒科罗娜的"无辜躺枪",也只不过是说明了新冠肺炎病毒全球肆虐所引起的公众恐慌情绪。就如此前美股10天内的4次熔断,也同样是疫情全球扩散的影响所致。

当时,就连"股神"巴菲特在接受媒体采访时也表示,"自己活了89岁,也没见过这个场面。"而且,让巴菲特闹心的问题还是多方面的。一方面,巴菲特已经在多次熔断中"中招",例如,新增持的航空股和银行股表现不佳,手中可口可乐公司、苹果公司、美国银行等三支重仓股均遭遇了超过20%的跌幅。另一方面,巴菲特的大女儿苏茜·巴菲特,也因接触过新冠肺炎确诊病例而进行自我隔离。

在商业环境中,黑天鹅事件毕竟少数,人们总喜欢以此形容那些极其罕见的而又出乎人们意料的风险。然而,随着2020年新冠病毒疫情"黑天鹅"的飞出,就引来了更多领域的"黑天鹅"的出现。全球经济增长乏力,美股熔断,口罩供不应求,众多行业受创……

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因此,科罗娜啤酒"被误伤"事件,也不过是当下诸多行业所遭遇"黑天鹅事件"的冰山一角。

无辜躺枪"是福是祸"?

是福不是祸,是祸躲不过。而谣言,止于智者。

尽管大家纷纷调侃科罗娜啤酒受到病毒影响而股价大跌、销量受挫,但实际情形不过是整个啤酒行业消费短时间内受影响所致,而且,科罗娜啤酒的市场表现也并非传言中的不堪。据美国有线电视新闻网报道,疫情期间科罗娜生产商星座品牌在美国的销量有所上升。

此前,科罗娜的生产商星座集团还曾在一份声明中表示,客户们"理解病毒和我们的业务之间没有联系"。该声明指出,截至2月16日的四周内,科罗娜在美国的销售额增长了5%,这几乎是过去52周趋势的两倍。在3月15日的投资者日,星座集团还表示,从消费者需求和供应链的角度来看,迄今为止,星座集团在美国看到的新型肺炎的实质性影响出人意料地小。

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而且,尽管接下来科罗娜业绩不知道是否会继续受疫情牵连而动荡,但可以肯定的一点是,传播即价值。这就是无论正面还是负面信息带来的"曝光度",都能带给明星或网红知名度的重要原因。

当人们频繁地听到 "科罗娜(Corona)" 一词后,无论其是否带来病毒名称的联想,科罗娜品牌在更多人的记忆中,也会得到继续强化。例如,网上对"科罗娜/Corona"搜索量的大增,大家在社交平台对该品牌的更多谈及,也间接性地增加了其品牌的曝光度和知名度。尽管,在特殊时期短时间内的搜索量增加,难免给科罗娜品牌方面带来尴尬。

不过话又说回来,在商业案例里,这些近乎无厘头的关联信息对企业的利好或利空,还真的"大有人在"。例如,2013年李天一撞人事件,惹ST天一跌停;2014年3月文章出轨门被曝后,3月底伊利股份收涨2.28%,据称,皆因当时大家声援文章妻子马伊琍;2016年川普当选,川大智胜大涨……在波峰诡谲、让人捉摸不透的股票市场,确实有很多公司也因与一些人事的名称撞脸,或利好或受累。

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而迄今,业界里堪称最神操作的,还要数当年"澳柯玛"曾因名字发音与"奥巴马"相近的连锁反应。据悉,2008年澳柯玛的大盘一直表现疲软,但当年10月15日美国总统候选人奥巴马和麦凯恩进行了最后一场电视辩论后,其股价就在10月17至10月22日间连续三次涨停。而在奥巴马当选的第二个交易日11月10日,澳柯玛再次涨停,在11月14日和12月8日,澳柯玛又出现两次涨停。此外,到了2012年11月奥巴马成功连任美国总统,澳柯玛又再次"神奇地"涨停。

对此,如果说,股市的起落,是大家对新闻事件敏感"捕风捉影"所带来的影响超出想象;但是,一些莫须有的电视剧剧情也能带动股市,大家恐怕也只有惊叹"活久见"了。例如,2016年5月10日,当时的热播剧《欢乐颂》里的女主角安迪,无心插柳似得说了句"帮你收购红星只是顺便",就让"红星发展"在当年5月13日、5月16日、5月17日里连续出现三个涨停。

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那么,再次回到科罗娜啤酒本身而言,其"躺枪新冠病毒"其实也不足为奇了。不过,其受疫情影响或者只是暂时的。因为,疫情总有退却的时候,歌照唱、舞照跳、一起啤酒配炸鸡狂欢的日子终会到来。

而且,经过网络传播"强化认知"后的科罗娜,说不定,到时随着"报复性消费"给啤酒行业更大市场空间的到来,会带来一个大大的业绩"微笑上升曲线"。到时候,就应验了中国的一句古话,祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。

飞来"横祸"怎么破?

对于科罗娜啤酒撞脸病毒一事上,无论大家是否愿意相信个中奥妙,但这样的玄妙的事就这么发生了。如果硬要解释的话,在看脸的时代,大家对事物的直觉认知反应远要比理性思考来得迅猛和直接。平安夜吃苹果,拜锦鲤不挂科,戴饰品或神符转运,大家总愿意相信那种冥冥中具有心理性暗示的本能"原力觉醒"。

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不过,科罗娜啤酒在疫情期间会被揪出来,跟新冠病毒扯上关系、还一度以讹传讹、曾被玩坏的态势,还与该企业舆论宣传的公关危机意识不足有一定关系。

2月25日,科罗娜官方在推特上发了一条为4款新口味含酒精气泡水上市预热的广告。该内容下的一段6秒短视频却内容耐人寻味,里面竟赫然写着"coming ashore soon",即"即将登陆"。刹眼一看,这是在暗示新冠病毒马上就要来了吗?当时,该品牌在社交网络上的文案的"不走心",很快就遭遇了网友的批评。

于是,在新冠病毒世界各地登陆扩散的情形下,这种缺乏公关传播意识的"作死行径",就这样间接性地进一步燎燃了其品牌危机的火苗。

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为此,切忌盲目跟风追热点,尤其是不能对疫情或灾难性事件开玩笑,则是科罗娜啤酒事件,给予更多企业的重要的警示。正如不发国难财一样,疫情之下,企业没想好的事千万不要随意开口,可以不作为,但切忌胡作非为。毕竟,天作孽,犹可违;自作孽,不可活。

对此,科罗娜品牌方面的营销团队的公关意识固然需恶补,而企业危机如何应对更成了棘手的问题。因为,目前科罗娜的"病毒门事件",已经对该品牌新的营销计划造成了一定困扰。据称,该公司在上个月表示,计划斥资4000多万美元推广新上市的4款新口味含酒精气泡水,但受疫情和舆论影响,该计划唯恐要推迟。

那么,如今的科罗娜,到底是如鸵鸟一头扎进沙子里"避风头",还是想方设法打太极"有所行动"?

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对于品牌危机事件,有科罗娜品牌方发言人Maggie Bowman曾向媒体宣称,"我们同情遭受病毒影响的人,并会持续监测状况,但我们的消费者总体上明白,这种病毒与我们的业务之间没有联系。"

而科罗娜官方澄清谣言的同时,还有相关负责人表示,在疫情持续的这段期间,科罗娜始终保持不错的销售成绩,"没有看到这对我们的员工、设施或者运营造成任何影响,我们的业务仍旧保持良好的势头。"

不过,在舆论的潮水下,这种口头上的声明效果始终是羸弱的。接下来,如何更恰当地掐断网民对科罗娜啤酒的恶搞信息传播,引导正面传播,在疫情之下体现大企业担当,则是科罗娜方面需要着手推进的工作。

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而其中,要更深切地向社会公众展示科罗娜品牌的同理心,通过加大公益捐款、捐物资等手段增强公益形象,体现品牌价值和企业社会责任,更是重中之重。

而至于网友支招的适时更换包装或名称的损招,科罗娜方面听听就好。毕竟,品牌即资产,该品牌开创并发展至今,也并不是没有经历大风大浪的。因此,坚持自己并向公众积极输出正面形象,以不变应万变,恐怕是当下科罗娜品牌较好的应对策略。

乱象当前,相时而动,等风来,有时候,不作为,可能也是最好的作为。

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最后,山川异域,风月同天。没有人是一座孤岛。

事物是普遍联系的,尽管有时候,大家始终搞不懂有些事物的联系在哪里,甚至惊叹于以谣传谣的乌合之众效应,但"神奇的化学反应"却真的发生了。此前的明星名人对股市影响如此,眼下的与病毒名称同名的啤酒品牌也如是。

那么,丰田汽车旗下的花冠卡罗拉(Corolla)品牌轿车,是否也因与"Corona"相似度微弱之差,或在科罗娜挡箭之下,庆幸逃过一劫?

赐子千金,不如教子一艺;教子一艺,不如赐子佳名。为此,欲在商界大展拳脚,品牌创立和商品取名不可忽视,时机机遇更是重要。如果还要问还有什么,那就是这句话"再默念三遍"。

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而在疫情肆虐的当下,牵一发而动全身,国难当头,谁都无法独善其身。有多少企业、工厂开工延迟,有多少交通、运输及线下商超及娱乐场所一度停滞,还有,多少生离死别与世事无常……不过,尽管如此,随着复工复产及世界各地提振政策的出台,大家依然相信雨过天晴有彩虹。

眼下,可能还有不少人在调侃科罗娜如何撞脸新冠病毒,但在下一轮的"报复性消费"触发的经济反弹中,这个曾无辜躺枪的啤酒品牌说不定还会因祸得福。

世事无常。谁都可能料到明天的明天到底会发生什么。例如,今年的新冠肺炎疫情突然来袭,带给了全球惊恐、悲欢离合,也带来了众志成城、全民宅家抗疫。不过,无论怎样,我们能做的也唯有活在当下,积极乐观地面对一切变化。不以物喜,不以己悲。

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疫情之下的各行各业,乃至我们的内心,都是五味杂陈的,但我们依然应该在乐观中展望与期待。春回大地,万物复苏,2020年也很快会成为过往。

眼下的离奇与困局,或者,终不过是我们在现实生活中日后让人记忆犹新的履历科罗娜欧洲杯广告:那一年,2020年,全世界的人们,都"被疫情撞了一下腰"。

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